A etnografia consiste em um método derivado da antropologia e significa literalmente “descrever a cultura”. É praticada nas ciências sociais a fim de investigar e compreender a organização social do trabalho (estrutura, regras e modos de organização). Objetiva encontrar a ordem, padrões em uma atividade. Hoje, vê-se uma aplicação da etnografia no contexto do design, um exemplo é a empresa IDEO (veja este artigo da Businessweek de 2006), que vem a algum tempo, explorando esta técnica para geração de idéias, insights sobre as necessidades dos usuários, tanto para design de produtos quanto de serviços visando sempre a inovação.
Características da etnografia
- Acontecem em ambiente natural;
- É aberto as mudanças e refinamento conforme a coleta de dados corre no tempo. É, portanto, iterativo;
- Combina métodos como observação e entrevistas semi estruturadas;
- Tem objetivo de ser mais exploratória que avaliativo; e
- Tem um foco em descobrir o ponto de vista “nativo” do usuário/consumidor/indivíduo.
Vantagens da etnografia aplicada
Pode levar mais tempo e ser mais cara que outras técnicas de pesquisa qualitativa, no entanto, pode atingir um nível profundo e mais rico de insights e conhecimento sobre usuários potenciais e suas necessidades.
Quando é recomendada
- Fase inicial estratégica, antes do desenvolvimento de produtos
- É indicada quando o objetivo é explorar necessidades emergentes e ainda desconhecidas para gerar idéias de novos produtos.
- Pode ser usada também para entender como os usuários de um perfil específico usam o produto no dia-a-dia para recomendações de possíveis melhorias e inovações.
Benefícios
Etnografia aplicada é uma excelente forma de descobrir a diferença que existe entre o que as pessoas dizem e o que elas realmente fazem no dia-a-dia, pois combina técnicas que visam explorar o que pessoas dizem, fazem e como usam um determinado produto, por exemplo.
Observação na prática
Este exercício, a seguir, foi transcrito do livro “Design de Interação“. Experimente .
Pare de ler este livro e observe ao seu redor. Onde quer que esteja, são muitas as chances de você poder ver e ouvir muitas outras coisas e pessoas. Comece a fazer uma lista do que você observa e, quando as coisas mudarem ou as pessoas se moverem, escreva o que aconteceu e como aconteceu. Por exemplo, se alguém falou, como parecia a sua voz? Irritada, calma, sussurrante, feliz? Passe alguns minutos observando tudo o que for possível.
Depois, pense sobre as mesmas observações, mas comece a interpretá-las: imagine que você tenha que dispor em categorias os principais itens ou pessoas que você consiga enxergar. Quão fácil é ir da descrição detalhada para uma mais abstrata?
…
Implicações
A aplicação de etnografia representa grande potencial no desenvolvimento de produtos, especialmente de inovação, ainda é pouco utilizada no design de produtos (digital ou não), no Brasil, o que significa ser uma oportunidade para podemos aprender com o que é feito lá fora e também procurar formas de integrá-la ao nosso contexto.
É importante ressaltar que a etnografia aplicada ao design, é indicada em fase anterior ao desenvolvimento do produto, ou seja, ela é importante como técnica de levantamento de idéias. Como ressalta D. Norman em seu artigo “Why doing observation first is wrong”: once a project is announced, it is too late to study what a product should be…Do not insist on doing them after the project has been initiated. Then it is too late, then you are holding everyone back… We need to discover what users need before the project starts, for once started, the direction has already been determined. We need to embrace rapid, iterative methods”.
E por que isso ainda soa inadequado, no nosso contexto? Por que o designer e a equipe de desenvolvimento, na maioria das empresas de design do Brasil, não participam das decisões estratégicas, ou seja, ainda existe uma certa alienação sobre para quem e o que exatamente estamos projetando. Os designers/projetistas não fazem parte da equipe de stakeholders, ainda existe este “gap” que precisa ser questionado. Como podemos alterar este processo, melhorando as práticas em nosso dia-a-dia?
Há ainda que observar que os desejos e nessecidades dos usuários, quando descobertos, por técnicas como etnografia podem guiar o projeto, dando um direcionamento, mas a prática não deve parar por aí, ou seja, é preciso iterar o design, evoluí-lo a partir de feedback real dos usuários, de preferência em ciclos curtos ágeis, intercalando prototipação rápida e testes.
Fácil? Não. Muito trabalho ainda é preciso ser feito para mudar e melhorar as práticas de design por aqui. E mesmo em um cenário otimista, considerando a situação do designer como participante das decisões estratégicas dentro da empresa: O quanto podemos inferir sobre o perfil de usuários e suas necessidades pela prática da observação como a etnografia, e mais importante: Como inserir o designer nestas práticas para incorporar os resultados nos projetos (independente da sua natureza) ?
Aprenda mais sobre etnografia aplicada
Why doing observation first is wrong
http://jnd.org/dn.mss/why_doing_user_observations_first_is_wrong.html
An Applied Ethnographic Method for Redesigning User Interfaces
http://hcil.cs.umd.edu/trs/95-07/95-07.html
Ethnography in the field of design
http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3800/is_200001/ai_n8895749/
Coletânea de vários artigos sobre o tema
http://deyalexander.com/resources/uxd/ethnography.html
Implications for design
http://www.ics.uci.edu/~jpd/classes/readings/Dourish-Implications.pdf
